Stratégie marketing des TPE/PME : fondamentaux et recommandations

stratégie marketing Vous souhaitez élaborer ou améliorer la stratégie marketing de votre entreprise ?
Comment élaborer la stratégie marketing d’une TPE/PME ?

Des règles fondamentales et des recommandations s’appliquent !

Toute entreprise, peu importe sa taille, a besoin d’une stratégie marketing adaptée pour pouvoir se développer et croître. Cette stratégie doit être adaptée aux objectifs et à la philosophie de l’entreprise. Que vous soyez autoentrepreneur, dirigeant d’une très petite entreprise ou directeur marketing d’une PME, vous devez respecter certaines règles fondamentales et certaines recommandations lors de l’élaboration de votre stratégie marketing. Découvrons !

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Sommaire

 

La méthode AIDA appliquée à votre stratégie marketing

AIDA est l’acronyme d’un modèle publicitaire qui décrit 4 étapes clés qui décrivent la transformation d’un prospect en client. D’une manière plus générale, c’est le schéma qui doit être respecté par tout message publicitaire afin d’atteindre l’efficacité attendue. En fait, pour qu’une stratégie marketing soit efficace, elle doit reposer sur ce modèle.

 

« A » : attention

Tout message publicitaire doit capter l’attention du consommateur ou du client potentiel. Vous pouvez la considérer comme une règle. En fait, en tant qu’annonceur, vous devez accrocher votre cible et capter son attention. Plusieurs tactiques peuvent être employées dans ce sens, mais qui ont un seul objectif, attirer l’attention.

Pour réussir cette étape, il faut privilégier des messages publicitaires hors normes qui sortent facilement du lot pour réussir à attirer l’attention de la cible dans un monde saturé de messages publicitaires.

 

« I » : intérêt

Chaque campagne publicitaire doit susciter l’intérêt du consommateur pour commencer à fonctionner. Le client potentiel doit se sentir concerné par le message comme si l’on s’adresse à lui. Pour réussir à interpeler le consommateur, votre publicité doit décrire son problème et sa situation actuelle. En définissant le profil du client parfait, vous serez capable de décrire votre cible et réussir à attirer son attention. Une fois que l’attention de votre cible est captée, essayez de lui expliquer que vous vous adressez exactement à lui et que vous avez la solution à son problème.

 

« D » : désir

Maintenant que vous avez capté l’attention de votre cible et suscité son intérêt, il est temps de provoquer son désir envers votre offre. Cette dernière doit apporter une vraie valeur ajoutée et répondre à un besoin urgent.

Pour le faire, proposez une offre irrésistible. Vous pensez certainement à ce stade à proposer une offre financière alléchante, mais ce n’est forcément pas le facteur déclencheur qui saura provoquer le désir de votre cible.

Jouez plutôt sur un facteur sentimental pour éveiller le désir. N’oubliez surtout pas le besoin de votre cible.

 

« A » : action

Pour se transformer en client potentiel, votre cible doit prendre une action. C’est pour cette raison que l’insertion d’un appel à l’action est un facteur indispensable pour la réussite de votre campagne publicitaire. Ne compliquez pas les choses, utilisez un verbe conjugué à l’impératif présent pour suggérer l’action à prendre (réservez, demandez, appelez, contactez, etc.). Cet élément poussera votre cible déjà prête à franchir la prochaine étape et à prendre une action. En fait, l’appel à l’action agit au niveau de l’inconscient pour créer une certaine urgence. Ne le négligez surtout pas !

 

Le mix des 4P dans votre stratégie de marketing

Le mot mix nous fait penser à une recette de marketing que toute entreprise doit appliquer pour atteindre ses objectifs commerciaux. Chaque entreprise possède une recette personnalisée, mais certains éléments sont d’une présence obligatoire pour pouvoir élaborer une vraie stratégie de marketing : les 4P.

  • Politique de produit
  • La politique de prix
  • Politique de distribution
  • Politique de communication

En fait, la 4P est une formule de base qui a vu de nombreuses améliorations au fil des années. C’est pour cette raison que vous entendez, peut-être, des 5P et des 7P. La première ajoute la dimension « Personne » à la formule de base alors que la 2ème ajoute les dimensions « Process » et « Pysical Evidence » à la 5P.

Nous n’allons pas compliquer les choses pour vous, nous allons nous concentrer seulement sur la 4P et l’intérêt de bien définir cette formule pour votre stratégie de marketing.

 

C’est quoi l’intérêt de cette recette ?

Vous savez bien que le marketing n’est pas un travail d’improvisation, mais repose sur une stratégie bien définie. L’élaboration de votre formule 4P vous permet de définir le travail nécessaire en marketing et les grands axes de votre stratégie. N’oubliez surtout pas que votre concurrence ne fait que grandir jour après jour, la seule manière de trouver votre place dans le marché est d’établir une solide stratégie de marketing.

 

Comment définir les 4P de votre stratégie marketing ?

Politique de produit

Ici vous définissez toutes les caractéristiques de votre produit. Il est intéressant de vous rappeler qu’un service que vous proposez va être considéré comme un produit.

Vous définissez ici toutes les caractéristiques de votre produit :

  • Qualité
  • Formats
  • Couleurs
  • Options
  • Marques
  • Styles
  • Tailles
  • Conditionnement
  • Garanties
  • Service après vente
  • Etc.

 

Vous définissez ici également les nouveaux produits qui devraient être développés et les produits à abandonner, à améliorer ou à adapter.

 

*La politique de prix

Ici vous allez définir toute votre politique de prix et non pas seulement le prix de vente. La politique de prix prend en considération :

  • Prix de détail/prix de gros
  • Rabais
  • Promotions
  • Prix spécial revendeur
  • Vente par facilité
  • Conditions de paiement
  • Taxes et intérêts

La politique de distribution

Ici vous définissez tout ce qui concerne la manière et l’infrastructure de distribution de vos produits.

  • Vente exclusive chez votre boutique/distribution en réseau/grossistes ?
  • Nombre d’usines de fabrication
  • Entrepôts et logistique de transport vers les points de vente
  • Stockage ou just in time ?
  • Vente en ligne/livraison à domicile ou à des points de relais ?
  • Territoires
  • Packaging
  • Partenaires

Vous allez devoir décrire comment vous allez pouvoir mettre le produit dans les mains de votre client, quels sont les différents intervenants et quelles relations vous lient ainsi que la logistique impliquée dans la distribution.

 

Votre politique de communication

Ici vous définissez la manière avec laquelle vos clients vont découvrir votre produit. De cette politique va dépendre votre plan marketing, c’est pour cette raison que vous allez devoir décrire votre politique en détail.

  • Quel parcours d’achat ?
  • Packaging
  • Promotions
  • Relations publiques et presse
  • Participation au foires
  • Fiches techniques
  • Descriptifs produits
  • Manuel d’utilisateur
  • Formation
  • Message à propulser

En gros, vous allez décrire ici la manière avec laquelle vous pouvez parler de votre produit et le type de relation que vous allez avoir avec votre client. C’est ici que vous allez impliquer vos principes et valeurs en essayant de les transmettre à vos clients via vos produits.

Définissez les objectifs S.M.A.R.T de votre stratégie marketing

Les objectifs S.M.A.R.T représentent une formule utilisée dans de nombreux domaines (management, coaching, entrepreneuriat et marketing) pour permettre d’avoir une vision claire lors de l’élaboration de votre stratégie marketing.

 “S” : Spécifique/Simple

Pour commencer, un objectif doit être spécifique et simple pour qu’il soit compréhensible et applicable.
Ainsi, votre objectif doit être clair et non ambigu. Exemple : atteindre X ventes dans 3 mois. Faites en sorte que votre objectif soit compréhensible par tout le monde, pour que vos collaborateurs puissent vous suivre et être impliqués pour l’atteindre.

Si vous pensez que vous avez un objectif très complexe, essayez de le décomposer en de petits objectifs clairs et simples. En fait, il doit avoir un seul critère de mesure pour permettre de valider ou non l’atteinte de l’objectif.

 

“M” : Mesurable

Pourquoi définir un objectif qui n’est pas mesurable ? Comment vérifier s’il est atteint ?

Vous voyez qu’un objectif doit être mesurable pour pouvoir suivre son accomplissement dans le temps. Pour faire simple, votre objectif doit être qualifié et quantifié.

Pour le faire, définissez un seuil ou une barre à franchir. Ceci vous permet d’avoir une vision claire sur votre destination. Une fois que vous atteignez ce seuil, vous pouvez conclure que votre objectif est atteint.

Il serait ainsi intéressant de définir votre valeur de départ et votre valeur à atteindre. De cette manière, tous les intervenants de votre projet marketing peuvent se situer dans le temps en ayant deux références claires et définies.

 

“A” : Acceptable

Dans le contexte de la formule SMART, votre objectif doit être à la fois ambitieux, atteignable, approprié et attirant. De cette manière, votre objectif est acceptable et toute l’équipe impliquée dans le projet serait convaincue de votre vision.

Ici vous pouvez vous trouver dans la difficulté de définir un objectif qui soit à la fois une source de motivation, comme une sorte de défi, donc suffisamment grand pour impliquer tout le monde dans sa réalisation mais suffisamment petit pour qu’il soit atteignable et réalisable.

 

“R” : Réalisable

Pourquoi définir un objectif non réalisable et finir en frustration ?

Comme je vous ai dit ci-haut, votre objectif doit réussir à la fois à motiver votre équipe en étant un défi assez motivant et ne pas être très ambitieux pour ne pas être atteignable.

Pour impliquer tout le monde dans votre projet, vous devez définir un objectif réaliste qui pourrait être atteint avec le volume de travail et d’implication appropriés.

Un tel objectif doit susciter l’enthousiasme de votre équipe pour que tous les intervenants soient impliqués pour l’atteindre.

En fait, il n’est si facile que ça de trouver le seuil de réalisme. Ce dernier dépend de la taille de votre entreprise, du niveau de la concurrence et des moyens mis à disposition pour atteindre les objectifs souhaités.

 

“T” : Temporellement situé

Vous le saviez déjà, vous devez définir votre objectif dans le temps pour qu’il puisse être mesurable.

ll faut qu’à un moment donné, vous pouvez mesurer l’avancement de votre projet par rapport à l’objectif et le temps restant pour l’atteindre.

Dans le monde professionnel, le facteur temps est extrêmement primordial, c’est la raison pour laquelle vous devez définir vos objectifs en fonction d’une période donnée.

En fait, vous ne devez pas définir votre objectif en fonction d’une période, mais plutôt par rapport à une date. De cette manière la mesure de vos efforts est facilement effectuée.

 

 

Effectuez du benchmarking de la stratégie marketing de vos concurrents !

Dans l’élaboration de votre stratégie de marketing, essayez de mener une étude comparative avec les leaders du marché. En d’autres termes, jetez un coup d’oeil sur la stratégie marketing de vos concurrents pour avoir une idée sur leur manière de promouvoir leurs produits et services. En étudiant les meilleures pratiques qui fonctionnent chez vos concurrents, essayez de vous en inspirer sans, toutefois, les copier.

Le benchmarking compétitif vous permet d’avoir une vision globale du marché et d’élaborer ainsi la stratégie marketing qui conviendra au mieux à votre vision.

 

Optez pour une stratégie marketing omnicanale

Bien que certains guru du marketing conseillent les petites entreprises de se concentrer sur un seul canal marketing, je ne vois pas vraiment pourquoi pas conquérir d’autres terrains de jeu tant que l’entreprise est capable de gérer tous ces canaux de communication.

En fait, avoir une stratégie marketing omnicanale vous permet de tirer avantage de tous les canaux de communication possibles et d’atteindre vos clients potentiels où ils sont.

 

Les canaux de communication offline dans votre stratégie marketing

Ce sont les canaux de communication digitale les plus traditionnels, puisqu’ils exploitent les supports de communication hors ligne.

Signalétique

Si votre entreprise possède une adresse physique, il est primordial d’opter pour une bonne signalétique pour pouvoir attirer des clients potentiels dans vos locaux. Le type de signalétique dépend de l’activité et du type de l’entreprise, faites ainsi un choix cohérent.

PLV

La signalétique au sein des points de vente est un moyen puissant pour faire des ventes croisées et multiplier le chiffre d’affaire de l’entreprise. Les supports PLV permettent de communiquer sur des produits ou des services complémentaires au sein de vos locaux, pour qu’une fois que le client potentiel franchisse votre porte, il serait guidé par ces messages publicitaires.

Affiches / flyers

Indépendamment de l’activité de l’entreprise, ces supports de communication sont toujours d’actualité et permettent d’attirer des clients potentiels vers l’entreprise. En fait, il ne faut jamais sous estimer le pouvoir de ce type de communication, il suffit de savoir l’adapter pour en profiter.

Communication dans les médias

Radio

Placer des publicités dans la radio pourrait être un important canal d’acquisition de clients potentiels. En fait, cela dépend de l’activité et de la taille de l’entreprise ainsi que de ses objectifs. De nombreuses formes de partenariats peuvent avoir lieu pour permettre à votre entreprise de gagner de notoriété auprès d’une large audience.

Télé

Bien que ce type de média soit en déclin, surtout si vous envisagez cibler un publique jeune, la télévision pourrait être un canal de communication intéressant. Il faut encore une fois savoir établir le bon type de partenariat pour que votre publicité fonctionne. Notez cependant que l’achat de publicité à la télé pourrait être extrêmement cher si le coût de revient n’est pas adapté.

Presse et magazines

Si vos clients potentiels sont plutôt âgés ou ont l’habitude de consulter les journaux, il serait intéressant d’établir des relations presse pour les toucher. Pensez surtout à contacter des journaux locaux pour faire des interviews ou placer des publicités. Établir de bonnes relations presse pourrait être utile pour votre entreprise sur le long terme, car vous pouvez bénéficier de couverture médiatique gratuite.

La prospection physique ou directe

De nombreux spécialistes du marketing estiment que la prospection physique est morte et n’apporte plus rien. A mon avis, il faut savoir inventer de nouvelles techniques pour vous rapprocher de vos clients potentiels. Adopter un discours personnalisé permet d’en faire une technique de prospection efficace.

Faire du porte à porte pourrait être une activité épuisante et frustrante, il faut avoir le courage et la persévérance pour la réussir.

Encore une fois, cette technique de prospection n’est pas adaptée à tous les types d’entreprise.

 

La prospection téléphonique

La prospection téléphonique consiste à appeler des clients potentiels pour leur proposer votre offre commerciale. Le contact se fait sur la base d’un fichier client acheté ou loué qui contient les informations de contact des clients potentiels triés par secteur d’activité (B to B) ou localisation géographique (dans le cas du B to C).

Cette technique de prospection nécessite l’élaboration d’un script ou pitch commercial qui a pour objectif de convaincre le client potentiel et le transformer (prise de rendez-vous).

La prospection téléphonique est également frustrante et fatigante et nécessite que vous soyez patient et ne pas lâcher pour la réussir.

 

Inclure la communication en ligne dans votre stratégie marketing

La prospection commerciale en ligne s’est extrêmement développée avec le développement de la couverture et de l’usage d’internet.

En fait, la logique est simple, si vos clients potentiels sont connectés quotidiennement. Ils effectuent des recherches sur internet ou parcourent les réseaux sociaux. Pourquoi ne pas les cibler pour essayer de les acquérir ? En réalité, si vous ne le faites pas, sachez que vos concurrents le font déjà et sont en train de grandir chaque jour. C’est pour cette raison que vous devez vous lancer dans la communication web au plus vite.

Nous allons dans notre prochain article web vous proposer notre approche de la communication web pour les petites entreprises et les professionnels indépendants.

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